金庫の通販をネットでやるとする。金庫を買おうとしている人に刺さるのは、「送料無料」だろうか。それとも「即日発送」だろうか。
この質問には７割ぐらいの人が反射的に「送料無料」と答える。が、実際には「即日発送」の方がずっとユーザーに刺さると考える。
理由その１：金庫は一般ECと客層がそもそも違う
一般的なECでは送料が無料か有料かは大きなCVRの差異を産む。が、金庫を買う人は一般人ではない。会社か病院、学校などに、社長や医師、理事長などが買って置いとくというケースがほとんどだろう。もしくはただのお金持ちもいるかもしれない。
これらの金持ちは、普段買い物をする際に送料がかかるかどうかをそもそも気にしていない。少なくともプライオリティは一般人のそれと比べて明らかに低い。
理由その２：金庫を探している人は急いでいるケースが多い
金庫と検索しているその人の手元には、金庫にしまいたいものが既に置かれている可能性が高い。それを一刻も早く防犯性能の高い金庫にしまって安心したいのだ。発送は１日でも早い方がいいに決まっている。
理由その３：買う人と金を払う人が別
社長や医師や理事長やただのお金持ちは自分で金庫を検索するだろうか。事務員や奥さんに任せるケースが多いのではないだろうか。その際、「送料がかからないショップで買え」という指示を出すだろうか。指示を出すなら送料よりもスピードではないだろうか。
購入指示を受けた人間が、具体的に指定もされていないにもかかわらず送料がかかるかどうかを当事者意識を持って調べるケースもあまり多くない気がする。
【金庫】という２文字から捻り出せる情報
以上から、送料は取ってもいいから即日発送の体制を作ることに社内リソースを使った方が、金庫の通販はうまくいくのではないかという仮説が成り立つ。
「金庫」というたった２文字の検索キーワードから、ここまでユーザーの意図を抽出できるかどうかが、デジタルマーケティングの勝負の分かれ目になる。
リスティング広告のTDや個別ページのタイトルタグには「送料無料」よりも「即日発送可」が手前に来るように書くべきだし、サイトのファーストビューにもでかでかと載せることでおそらく滞在時間や一人当たりPVを上げることが可能。JSなどを使って「今申し込んだら今日の17時に発送できます」と「今申し込んだら明日の17時の発送になります」の表示を17時に切り替えたりできるとさらにいい。カレンダーを見せて「この日に届くよ」というのを見せることができるとそれもいい。
さらに言えば、金庫の購入をする際、最重要のファクターは防犯性能や価格ではない。大きさである。「何を金庫にしまいたいか」はだいたい決まっているユーザーが多いだろう。金庫を置く部屋の大きさは決まっているだろうし、しまいたいものが入らない金庫では意味がないのだ。
だから金庫の大きさを示す際には、縦横高さを数字で小さく示すのでは不十分だ。僕だったら「○○が何個入ります」の文言や実際に物体を入れている使用画像を掲載する。通帳や印鑑ケースを入れている画像は必須だろう。
これは簡単な例だが、こうしたマーケティングプランを組んでいく出発点になるのはやはり検索キーワードになる。もっと言えば、「その商品が欲しい人・そのサービスのお客さんになり得る人は、インターネットのどこにいる？」という問いをどこまで突き詰めて考えられるかで、そのプロモーションの成否の８割ぐらいは決まってしまうと考えている。
だから何より大事なのは「ストーリー」なのだ。ユーザーとメーカーの間をつなぐストーリーに真剣に向き合い、何より楽しむこと。この技術は非常に属人化しやすく、なかなか簡単に教育できるものでもないのが難点だ。
SEOやリスティング広告、DSP運用やソーシャルメディアマーケティングなど、デジタルマーケティングのソリューションを提供する会社なんか吐いて捨ててもまだ出てくる。少しわかりにくい違いにはなってしまうが、自社メディアをインハウス運用し、手数料モデルではない成果報酬型モデルで１円も無駄にできない中、僕らが培った大きな強みは何と言ってもココだ。ちゃんと研修しよう。